陕西自考市场营销学(00058)复习资料—市场营销组合
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陕西省自考网为大家整理2019年陕西自考市场营销学(00058)—市场营销组合复习资料
一、 市场营销组合
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自考专业:工商企业管理专业(专科)
自考课程:市场营销学(00058)
自考考点: 市场营销组合
第五节 市场营销组合
一、 市场营销组合
(一)什么是市场营销组合
市场营销组合(Marketing Mix)是企业综合利用并优化组合多种营销变量,以实现预期营销目标的活动总称。美国学者麦肯锡将这些变量归纳为四大类:
1.产品(Product)
包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。
2.价格(Price)
包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。
3.分销(Place)
包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。
4.促销(Promotion)
包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。
(二)市场营销组合的特点
1.可控性
2.可变性
3.复合性
4.整体性
5.目标性
(三)市场营销组合的作用
1.市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础
2.市场营销组合是企业参与和应付市场竞争的有利武器
3.市场营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带
二、市场营销组合理论的发展
(一)4C’s理论
Product(产品)——Consumer needs and wants(顾客需要和欲望)
Price(定价)——Cost to the customer(顾客成本)
Place(地点)——Convenience(方便性)
Promotion(促销)——Communication(沟通)
(二)4R’s理论
1.关联(Relate)即如何强化与顾客的关联,以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。
2.反应(Reaction)即如何站在顾客的立场上,对顾客的需求,特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应,比竞争者抢先一步全面满足其需求。
3.关系(Relation)即建立好客户的数据库,强化客户管理,尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客,提高其忠诚度,以稳定顾客群并不断发展新的顾客群,从而巩固和不断开拓市场,赢得竞争优势。
4.回报(Return)即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时,理所当然地应该有丰厚的回报,特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力,使企业能够在激烈的市场竞争中,良性地可持续发展。
(三) 4P3R’s理论
在4P’s的基础之上加上3R’s ,这三个R是:
1.Retention(顾客保留)
2.Related Sales(相关销售)
3.Referral(顾客推荐
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